Anfang der fünfziger Jahre entschied sich der New Yorker Geschäftsmann Reuben Matthus seine Eiscreme unter dem Namen „Ciros“ nicht nur in Eisdielen sondern auch über Supermärkte zu vertreiben. Er hatte beobachtet, daß seine Kunden mit zunehmender Verbreitung von Kühlschränken das ganze Jahr über Eiscreme kauften. Sehr bald folgten seine Konkurrenten mit der gleichen Verkaufsstrategie. Da sie in der Lage waren, den Händlern größere Rabatte einzuräumen als er selbst, ging der Verkaufserfolg zurück. Da ihm also seine Konkurrenten einen Strich durch die Rechnung machten, versuchte er einen anderen Ansatz. Er verbesserte sein Produkt durch frische Milch und natürliche Ingredienzen und produzierte eine Eiscreme mit einem besseren Geschmack und Substanz. Um seine Eiscreme von denen seiner Konkurrenz zu unterschieden, gab er ihr einen skandinavisch klingenden Namen und packte sie in kleinere Becher als in die normalen 2-Liter-Behälter. 1961 wurden die ersten Häagen-Dazs Eiscremes in New Yorker Delikatessengeschäften angeboten.

Mit den teuren Zutaten und der relativ kleinen Produktionsmenge mußte der Preis hoch sein, um Gewinn zu erzielen. Dieser hohe Preis schreckte jedoch die Händler ab, da sie befürchteten, ihre Kunden würden die Eiscreme nicht kaufen. So fing Matthus an, die Einzelhandelsgeschäfte persönlich aufzusuchen, ließ das Verkaufspersonal das Produkt probieren und versprach jede Packung zurückzunehmen, die nicht verkauft werden konnte. Da sich dadurch das Risiko des Einzelhändlers reduzierte, bestellten mehr und mehr Geschäfte die Häagen-Dazs-Produkte und langsam begann der Verkauf über das ganze Land.

Matthus Reuben hatte ein erfolgreiches Produkt geschaffen. Seine Tochter führte schließlich die Idee durch, spezielle Häagen-Dazs-Eisdielen und -geschäfte einzurichten (etwa 250), wo die Kunden die verschiedenen Sorten probieren konnten.

Anfang der achtziger Jahre war Häagen-Dazs als erstklassige Eiscreme überall in Amerika bekannt. 1983 wurde die Firma an einen Nahrungsmittelkonzern (u.a. Burger King) verkauft mit der Bedingung, daß immer die hohen Qualitätsstandards beizubehalten sind. Damit begann die internationale Verbreitung von Häagen-Dazs, erst in Japan und schließlich in Europa.       In den USA begannen 1992 unter dem Druck der Konkurrenz die Verkaufszahlen zurückzugehen. Der Hauptkonkurrent Ben und Jerrys produzierte ebenfalls Eiscreme mit hervorragender Qualität zu hohen Preisen, differenzierte aber seine Eiscreme durch die Beimischung größerer Stücke Schokolade, Mandeln oder Toffee. Dieses Konkurrenzprodukt hatte außerdem ein lebhafteres Image, wie es durch den Namen eines Zusatzes, „Cherry Garcia“, verkörpert wurde. Häagen-Dazs reagierte mit der Einführung vergleichbarer Sorten und nannte diese „Exträas“. Danach stiegen die Verkäufe wieder an. Über dreißig Jahre war die Strategie, das Produkt zu perfektionieren, erfolgreich. Moderne Märkte könnten jedoch mehr erfordern.

1. Kommentieren Sie die Marketing-Instrumente von Häagen-Dazs!
2. Mit welchen Anreizen könnte ein Hersteller den Verkauf seiner Produkte über den Handel fördern?
3.1 Skizzieren Sie den Lebenszyklus von Häagen-Dazs nach den angegebenen Daten!
3.2 Welcher Tatbestand könnte ein größeres und schnelleres Wachstum in den USA verhindert haben?
3.3 Diskutieren Sie, ob Matthus Reuben zu produktorientiert bei der Entwicklung der Häagen-Dazs vorgegangen ist!