• der Bedeutung (Präferenz), die der einzelne Haushalt einem bestimmten Wirtschaftsgut zumisst (beispielsweise ist das Wirtschaftsgut "Auto" der Deutschen liebstes Gut)
• dem Einkommen (Y) , welches dem Haushalt zur Verfügung steht. Dabei kann das eigene Vermögen einbezogen und auf Kredite zurückgegriffen werden
• dem Preis des nachgefragten Wirtschaftsgutes und den Preisen anderer Wirtschaftsgüter.

Aus Präferenz und Einkommen entsteht bei jedem Haushalt  für jedes Wirtschaftsgut eine bestimmte Preisvorstellung, die auch Zahlungsbereitschaft genannt wird. Mit dieser Zahlungsbereitschaft kommt der Haushalt - wir sollten hier besser vom Konsumenten bzw. Verbraucher sprechen -  auf den Markt. Dort reagiert er auf die durch den Markt geschaffene Preissituation.
 

Die unterschiedlichen Reaktionen der Nachfrage nach einem Wirtschaftsgut auf Änderungen des Preises  wird mit der direkten Preiselastizität der Nachfrage beschrieben. Die Nachfrage kann relativ elastisch, relativ unelastisch, vollkommen elastisch oder vollkommen unelastisch reagieren.  Diese Nachfragekurven zeichnen sich wie folgt:
 

vollkommen unelastische Nachfrage (Grenzfall)	unelastische Nachfrage	elastische Nachfrage	vollkommen elastische Nachfrage (Grenzfall)

Mathematisch gesehen gibt die direkte Preiselastizität das Verhältnis der relativen Mengenänderung (relative Änderung der Wirkung) zur relativen Preisänderung (relative Änderung der Ursache) an.
 

Da bei einer Preissenkung fast immer eine Mengenerhöhung und bei einer Preiserhöhung eine Mengensenkung eintritt, ist die direkte Preiselastizität negativ (das Vorzeichen kann man ausser Acht lassen, da die Preiselastizität ansonsten dimensionslos ist). Ist das Ergebnis größer als "eins" - also ist die relative Mengenänderung größer als die relative Preisänderung - kann der Haushalt offensichtlich ausweichen und man kann sagen, er reagiert elastisch. Bei einem Ergebnis von kleiner als "eins" - die relative Mengenänderung ist kleiner als die relative Preisänderung - ist der Haushalt auf das Wirtschaftsgut angewiesen und er reagiert unelastisch.
 

Nicht alle Haushalte reagieren nach dem Marktgesetz. So sind Haushalte zu beobachten, die bei steigenden Preisen mehr konsumieren und bei fallenden Preisen weniger nachfragen. Dieser Fall wird  in der Literatur als "Snob-Effekt" bezeichnet. Es werden von "Snobs" die Güter  gekauft, die im Preis steigen oder bereits mit hohen Preisen eingeführt werden, um sich von der Masse der Nachfrager zu unterscheiden.  Man könnte auch annehmen, dass diese Verbraucher hinter höheren Preisen bessere Qualität vermuten.

Aber auch in Krisensituationen kann solches anomale Nachfrageverhalten auftreten. Der englische Ökonom GIFFEN fand schon im 19. Jahrhundert heraus, dass sich in einer langen Depressionsphase in Londoner Armenvierteln der Brotverbrauch bei steigenden Brotpreisen erhöhte. Die Erklärung bestand darin, dass während dieser Krise Brot noch teurere Güter wie Fleisch ersetzen musste und daher trotz gestiegener Preise als notwendiges Gut stärker verbraucht wurde (Giffen-Fall). Ähnliche Reaktionen zeigen die Verbraucher bei Panikkäufen.

Die normale Nachfragekurve wird sich verschieben, wenn die Haushalte ihre Konsumsummen aufgrund von Einkommenssteigerungen erhöhen (Verschiebung nach rechts) oder sie aufgrund von veränderten Sparplänen oder verringerten Einkommen senken (Verschiebung nach links). Zu ähnlichen Verschiebungen wird es kommen, wenn die Haushalte ihre Präferenzen für ein Wirtschaftsgut verstärken oder mindern.

Eine Reihe von Wirtschaftsgütern stehen in unterschiedlicher Abhängigkeit vom Einkommen bzw. von der Konsumsumme. Es zeigen sich differenzierte Beispiele:
 

Nichtsättigungsgut:  Die Konsumenten steigern bei Gütern des gehobenen Bedarfs mit höherem Einkommen  ihre Nachfrage.	Sättigungsgut: Mit steigendem Einkommen werden bestimmte Güter (Kleidung, Nahrung) bis zu einem bestimmten Punkt verstärkt nachgefragt, um sich dann kaum noch zu verändern.	Inferiore Güter:  Bei Getreideerzeugnissen (Haferflocken) oder Kartoffeln steigt die Nachfrage bis zu einem Höchstpunkt, um dann mit steigendem Einkommen zu fallen (Superiore Güterersetzen inferiore Güter).

• Bei sinkenden Einkommen nimmt der Fleischkonsum ab (= normales Gut) und der Kartoffelverbrauch nimmt zu (inferiores Gut)
• Als Folge sinkenden Realeinkommens zeigt sich ein positiver Einkommenseffekt bei Kartoffeln und ein negativer bei Fleisch. Steigt das Realeinkommen wird der Einkommenseffekt bei Kartoffeln negativ und bei Fleisch positiv.
• Die Nachfrage bei Gütern kann bei steigendem Einkommen zunächst zunehmen (normal), um dann bei weiter steigendem Einkommen wieder abzunehmen (inferior).
• Ob ein Gut ein normales oder  inferiores Gut ist, hängt neben den Eigenschaften des Gutes auch vom Einkommensniveau ab. Daraus ist zu schliessen, dass ein und dasselbe Gut abhängig vom Einkommensniveaus des Haushaltes sowohl normal als auch inferior sein kann.

Problem: Die Aufgabe für den Haushalt besteht nun darin, bei gegebenen Einkommen (einschließlich Vermögen und Kreditmöglichkeiten) die zu konsumierende Menge für jedes Gut (und damit für alle Güter) zu bestimmen, um sein Nutzenmaximum zu erreichen. Das Ergebnis ist mathematisch ein Optimum und wird daher auch als Haushaltsoptimum gesehen.

Für eine Problemlösung finden sich in der Wirtschaftstheorie eine Reihe von Ansätzen.

So sind zunächst die beiden Gossensche Gesetze zu erwähnen:
Herman Heinrich von Gossen (1810 - 1858) stellte wohl als erster fest, dass nach dem Konsum einer endlichen Anzahl von Mengeneinheiten eines Gutes ein Zustand erreicht wird, in dem eine weitere Einheit keinen zusätzlichen Nutzen mehr stiftet und dass jetzt die Sättigungsgrenze erreicht ist. Diese Erkenntnis bildet das erste Gossensche Gesetz (Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen oder Sättigungsgesetz.:

"Ein einfaches Beispiel aus dem Alltag soll dieses Gesetz veranschaulichen. Man hört einen neuen Musiktitel zum ersten Mal und findet ihn auf Anhieb super. Ständig sitzt man am Radio und wartet bis er wieder gespielt wird. Das Bedürfnis, diesen Titel zu hören, ist unwahrscheinlich groß. Bald wird er fortwährend gespielt. Das findet man toll. Später kauft man sich die CD, um diesen Lieblingstitel für immer zu haben. Man spielt ihn viele Male ab bis zu dem Zeitpunkt, wo man dieses Lied nicht mehr hören kann. Das Bedürfnis, den Titel zu hören, ist nun gleich Null.

Für Unternehmen bedeutet das, dass nicht über Jahre hinaus mit genau dem gleichen Produkt der Markt beliefert werden kann. Ständig sollten Verbesserungen vorgenommen bzw. Neuentwicklungen in das Produktsortiment aufgenommen werden. Der Verbraucher sieht dieses „NEUE" z. B. im Fernsehen in einer Werbesendung. Er wird dadurch angeregt, das neue Produkt zu kaufen. Das bisherige Produkt war zwar gut und hatte die Bedürfnisse befriedigt, aber der Kunde (Verbraucher) war eigentlich „satt" – er hatte genug davon. Nun wird er sich dem neuen Produkt zuwenden, denn er hofft, dass es seine Bedürfnisse voll befriedigt. So ist ein Umstieg auf das neue Produkt aufgrund des Verbraucherverhaltens nach dem „Sättigungssgesetz" schnell vollzogen.
Besonders deutlich wird dies vor allem an der ständigen Veränderung der Automodelle durch den Hersteller. Dies ist eine ganz typische Reaktion des Herstellers, da heute ein Auto normalerweise mindestens zehn Jahre gefahren werden kann. Da der Automarkt aber überfüllt ist, wird dem Verbraucher ständig eingeredet, dass er ein neues Modell probieren solle. Die Vorteile sollen dann zum Erwerb führen. Beim Lupo von VW ist aber hinsichtlich des Kraftstoffverbrauchs eine echte Verbesserung gelungen."

Die Grafik und dieses Zitat wurde entnommen: Wirtschafts-Duden (www.schuelerlexikon.de) herausgegeben vom Bibliographischen Institut & F.A. Brockhaus AG Mannheim und paetec Gesellschaft für Bildung und Technik mbH Berlin.
 

Das zweite Gossensche Gesetz besagt,

Beide Gesetze an Beispielen erklärt:
- Ein durstiger Konsument ist bereit für das erste Getränk vielleicht 3 € zu zahlen, für das zweite nur noch 2 € und für das dritte nur noch 1 €. Ein viertes Getränk lehnt er ab, da er nicht mehr durstig ist.
- Solange der Nutzen bei der Ausgabe eines weiteren € für Brot größer ist als der Nutzen bei der Ausgabe des einen € für Fleisch, dann ist es sinnvoller damit Brot zu kaufen. Erst wenn der Nutzen des letzten € für Brot gleich groß ist wie der Nutzen des letzten € für Fleisch, ist der Gesamtnutzen am größten.

Da es sich für die Haushalte als schwierig erweist, den Nutzen in Zahlen zu messen, kommen wir der Problemlösung mit den Gossenschen Gesetzen kaum näher. Realistischer ist es, anzunehmen, dass sich der Konsument für ein bestimmtes Gut entscheidet und damit ausdrückt, dass er dieses Gut jedem beliebigen anderen vorzieht. Der Haushalt ordnet dann alle gewünschten Güter ein nach der Bewertung, ob er das eine Gut einem anderen vorzieht, oder ob er die beiden als gleichwertig (indifferent) ansieht.

Stellt der Haushalt seine Güterkombinationen in einem Koordinatensystem dar, erhält er eine Kurve gleicher Nutzenstiftung (Indifferenzkurve = geometrischer Ort aller Mengenkombinationen zweier Güter, die den gleichen Nutzen stiften, d.h. das gleiche Versorgungsniveau haben). Für einen Haushalt und eine bestimmte Güterkombination existieren unendlich viele Indifferenzkurven, die sog. Indifferenzkurvenschar. Je weiter eine solche Kurve vom Koordinatenursprung entfernt ist, desto größer ist das Nutzenniveau.
Beispiel: Ein Haushalt empfindet beim Kauf von bestimmten Nahrungsmitteln den Nutzen bestimmter Güterkombinationen in einem bestimmten Zeitraum als gleichwertig:
 

Ob der Haushalt nun 7 Kilogramm vom ersten Gut und 3 Kilogramm vom zweiten Gut kauft, macht vom Nutzenniveau keinen Unterschied. Er kann auch 3 Kilogramm vom ersten und 6 Kilogramm vom zweiten konsumieren. Den Nutzen, den er empfindet, ist gleich.

Bringt man nun das Einkommen mit ins Spiel, so stellt sich das Problem, das gegebene Einkommen auf mehrere Güter verteilen zu müssen. Dabei gilt es die unterschiedlichen Mengenkombinationen zu ermitteln, die den gleichen Nutzen erbringen. Um das Prinzip darzustellen, geht man zunächst von zwei Gütern aus.

Beispiel:
Ein Haushalt verfügt über eine Konsumsumme von 500 €. Das erste Gut (1 Kilo Hühnerfleisch) kostet  20 € und das zweite Gut (1 Kilo Reis) kostet € 10. Der Haushalt kann dann mit der gegebenen Summe folgende Kombinationen verwirklichen:
 

Übertragen wir diese Daten in ein Koordinatensystem, so erhalten wir folgende Darstellung. Man spricht auch von der Bilanzgleichung (Y_c = p_x * x +  p_y * y) oder  Budgetgeraden (= geometrischer Ort aller möglichen Gütermengenkombinationen bei gegebener Konsumsumme und gegebenen Güterpreisen):

Der Haushalt hat die Güter dann optimal kombiniert, wenn er unter Berücksichtigung seiner Bilanzgeraden das höchstmögliche Nutzenniveau erreicht. Das ist dort der Fall, wo die Bilanzgerade eine Tangente an eine der Indifferenzkurven bildet.

Da sich beispielsweise das Alter oder die Anzahl der Haushaltsmitglieder ändert, verändern sich auch die Bedürfnisstrukturen des Haushalts.  Eine Änderung der Bedürfnisstruktur führt zu anderen Nutzenschätzungen und damit auch zu einer anderen Präferenzordnung.

Vor allem soziale Faktoren üben einen beträchtlichen Einfluss aus. Wenn die Wirtschaftstheorie autonome, d.h. von anderen Haushalten unabhängige Nutzenschätzungen des einzelnen Haushalts unterstellt, trifft dies in der Realität nicht zu. So zeigen sich in der Wirtschaftspraxis einige interessante Sonderfälle des Nachfrageverhaltens. Beim sogenannten Mitläufereffekt besteht eine positive Abhängigkeit zwischen den Nutzenschätzungen von Haushalten in der Weise, dass ein Haushalt ein Gut erstmals oder vermehrt nachfragt, weil ein anderer Haushalt dieses Gut auch konsumiert. Ohne diesen Effekt könnte beispielsweise modische Kleidung kaum große Verbreitung finden. Den bereits erwähnten Snob-Effekt kennzeichnet ein gegenteiliges Verhalten. Weil eine Gruppe (z.B. mit geringerem sozialen Ansehen) ein Gut konsumiert, wird es von anderen Haushalten weniger oder gar nicht nachgefragt. Bei diesem sozialabhängigen Kaufverhalten findet keine Planung und auch kein Preisvergleich statt. Teure Markenkleidung wird bevorzugt und es besteht Verschuldungsgefahr.