Unter Kommunikations-Mix versteht man die bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen.
Zwecke sind die Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen.

"Klassische" Werbung

Sales Promotion (Verkaufsförderung)

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Persönlicher Verkauf

Das wichtigste Instrument der planmäßigen, langfristigen Beeinflussung der Käufer ist die Werbung.  Sie trägt im Sinne eines Lernprozesses zur Produktprofilierung bei.  In der Bundesrepublik betragen die jährlichen Werbeausgaben ca. 2% des Bruttoinlandsprodukts. Die verkaufsfördernden Maßnahmen sind eher kurzfristiger, taktischer Art zur Unterstützung der klassischen Werbung sowie der Absatzmittler.  Der Aufwand für diesen Marketingbereich steigt allerdings laufend an.  Mit PR-Aktionen wirbt der Betrieb um öffentliches Vertrauen.  Ein positives Firmenimage dient letztlich dazu, die Unternehmensziele besser zu erreichen.  Mit der direkten Kommunikation zwischen Betrieb und Kunden wird es möglich, das Feedback der Kunden zu nutzen.

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Klassische Werbung

Bei der Werbung werden bestimmte Nachrichten als Mittel der Verhaltenssteuerung eingesetzt. Je nach Art der Produkte zielen die Botschaften mehr auf den gefühlsmäßigen Bereich (Konsumgüter) oder sie informieren über sachliche Entscheidungstatbestände (Investitionsgüter).

• Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung)
• Abwehr von Konkurrenz (Stabilisierungswerbung)
• Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)


Oder wie es im Schülerlexikon des Duden ausdrückt wird:
Die durch Werbung angestrebte Erhöhung des Umsatzes wird durch mehrere Strategien hervorgerufen, die als Ziele der Werbung bezeichnet werden. Danach dient Werbung

• der Bedürfnisweckung ( z. B. „Oh, schmeckt dieser neue ... aber gut. Das sollten Sie auch mal probieren!“),
• der Bedürfnissteuerung (z. B. der Verbraucher wird auf ein Problem hingewiesen, das er ohne das neue Produkt nicht lösen kann.),
• der Produkteinführung (ein neues Produkt soll bei den Verbrauchern bekannt gemacht werden, damit es gekauft wird.),
• der Verbesserung des Bekanntheitsgrades (ein Produkt soll mehr potentiellen Verbrauchern bekannt gemacht werden),
der Imagepflege und -verbesserung (Der besonders gute Ruf des Unternehmens oder des Produktes steht im Vordergrund, z. B. „... natürlich von ...“.). Die Imageverbesserung wird oft durch eine besonders betonte Innovationsfähigkeit oder durch besondere Produktqualitäten realisiert. In beiden Fällen gehört auch das Sponsoring dazu und die Betreuung von Stammkunden bzw. Gewinnung von Neukunden.
Schüler-Duden Wirtschaft (www.schuelerlexikon.de) herausgegeben vom Bibliographischen Institut & F.A. Brockhaus AG Mannheim und paetec Gesellschaft für Bildung und Technik mbH Berlin.

Um die Werbeziele zu erreichen, sollten bei jedem Werbeeinsatz grundsätzliche Verhaltensregeln eingehalten werden:

• Werbung muss wahr sein, denn Wahrheit schafft Vertrauen.
• Werbung muss eindeutig und klar sein. Der Verbraucher muss die Werbebotschaft schnell erfassen und sich leicht einprägen können.
• Werbung sollte wirksam sein. Sie sollte deshalb originell, ideenreich und witzig sein.
• Werbung sollte ständig von hoher Aktualität sein, damit das Sättigungsgesetz sich nicht negativ auswirken kann.
• Letztlich muss Werbung auch wirtschaftlich sein..

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Werbewirkungsmodelle Alle Werbewirkungsmodelle verlaufen 3-stufig:

Wahrnehmung häufig unterschwellig, Aufmerksamkeits-, Gefühls- und Verstandeswirkung

Verarbeitung Erzeugung eines Verwendungswunsches (Produkt löst bestehendes Problem) und einer Markenpräferenz (Image, Einstellung)

Verhalten Kaufentscheidung

• Konsumenten - consumer promotion
• eigenes Verkaufspersonal - staff promotion
• Handel - dealer promotion, merchandising

Mit den PR- Maßnahmen verfolgt der Betrieb das Ziel, in der Öffentlichkeit Meinungen zu schaffen und Vertrauen zu gewinnen.
Öffentlichkeit kann sein: Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer, Aktionäre, Institutionen, Staat.

• Anzeigen
• Pressekonferenzen
• Interviews
• Betriebszeitung
• Filme
• Tag der offenen Tür
• Stiftungen
• Preise
• Sponsoring

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Persönlicher Verkauf
hat die Aufgaben, den Kunden direkt zu informieren und zu gewinnen und Kundenaufträge einzuholen. Dies erfolgt im Geschäft, über Verkaufsbesuche beim Kunden, auf Messen, am Telefon.


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