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Kontrahierungs-Mix
Preis- und Konditionenpolitik
Zu welchen Bedingungen sollen Leistungen angeboten werden?

Begriff
Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzungen das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise, um Rabatte, Zahlungsbedingungen und Kreditgewährung.

Inhalt der Preispolitik
Fragen, die sich stets im Rahmen der Preispolitik stellen, sind unter anderem:

Grundsatz:
Der Preis richtet sich grundsätzlich nach dem Markt, d. h. die Verhältnisse auf dem Markt bestimmen die Preishöhe.
Ist das Angebot sehr groß, d. h. wird eine große Menge von Produkten auf den Markt gebracht, dann drückt dieser Umstand erfahrungsgemäß auf die Preise, weil einerseits die Nachfrager zusätzliche Mengen zu niedrigen Preisen aufnehmen, und andererseits die Anbieter bei großem mengenmäßigen Angebot aus rein psychologischen Gründen eher einen tieferen Preis erwarten. In der Regel führt ein mengenmäßig kleines Angebot, welches einer mengenmäßig großen Nachfrage gegenübersteht, zu Preissteigerungen.

Keine Preisfindung darf jemals isoliert gesehen werden, sondern ist stets im Rahmen des Datenkreises der die Preisbildung beeinflussenden Faktoren und des Marketingmixes zu betrachten.

Die Preisbildung wird insbesondere von folgenden Faktoren berührt:
  • Unternehmensspezifische Kosten
  • Nachfragesituation
  • Konkurrenzsituation
  • Zielsetzungen
  • gesetzliche Preisvorschriften

  Im wesentlichen unterscheidet man drei Möglichkeiten der Preisbildung
kostenorientierte
nachfrageorientierte
konkurrenzorientierte

Von ebenso wichtiger Bedeutung für den Preis, den man auf dem Markt verlangt, ist die Strategie, die man verfolgt. Grundsätzlich kann man mit einem relativ hohen bzw. niedrigen oder einem an der Konkurrenz orientierten Preis auf den Markt gehen. Die jeweilige konkrete Ausgestaltung hängt von der Marktsituation ab.

Generell unterscheidet man drei grundsätzliche Strategien, und zwar:
Hochpreispolitik 
 Niedrigpreispolitik 
Marktpreispolitik

Im modernen Marketing wird nicht mehr wie früher aus der Sicht des gesamten Unternehmensgewinns heraus global kalkuliert, sondern produktindividuell. Eine weitere Möglichkeit der Auslotung und Durchsetzung der Preisforderungen des
Unternehmens sind Produktdifferenzierungen nach: Auftragsgrößen, Abnehmern, Marktsituationen.


Beim Versuch, Grundsätzliches hinter Kaufeinflüssen durch Preisgestaltung zu finden, kommen die Forscher zu vier Kriterien:

- Die aktive Preiskenntnis der Konsumenten
- Die tatsächliche Wahrnehmung von Preisunterschieden
- Die Wahrnehmung von Preisschwellen
- Die Gesetzmäßigkeit bei der Bildung von Preisurteilen.

Nur häufig eingekaufte Produkte werden von den Konsumenten richtig taxiert. In diesen Produktbereichen können Maßnahmen einer Sonderpreispolitik sehr wirkungsvoll sein. Wenig Sinn hat in diesem Segment eine Hochpreispolitik. Zu der Preiskenntnis der Konsumenten kommt weiterhin eine genaue Kenntnis der Qualitätsmerkmale. Differenzierung über den Preis ist deshalb für den Konkurrenten kaum möglich.

Offensichtlich existiert beim Konsumenten eine Wahrnehmungsschwelle. Dazu gilt folgende Faustregel:
„Je höher der absolute Kaufpreis ist, desto niedriger braucht der prozentuale Preisunterschied zu sein, um von den Kunden wahrgenommen zu werden“. Für viele Produkte existieren obere Schwellen. Wenn ein Produkt darüber liegt, ist es zu teuer. Ein Anbieter im mittleren oder unteren Preisfeld, der eine Preiserhöhung durchführen muss, sollte dies nach Möglichkeit nur bis zur Preisschwelle hin tun. Denn: Nicht die Höhe der Preisanhebung macht den zu erwartenden Umsatzrückgang aus, sondern allein die Tatsache, daß eine Preisschwelle überschritten wird. Bei häufig gekauften Produkten stellt der oft unbewußt gezogene "Mittelwert" aller Preisstellungen einen Preisanker dar. Bei der Ermittlung des Mittelwertes kommen offensichtlich nur große Marken zum Tragen. Preisausreißer werden nicht beachtet.
Liefer- und Zahlungsbedingungen
Unter den Liefer- und Zahlungsbedingungen versteht man die Modalitäten der Übergabe und des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden und die Art und Weise der Entrichtung der vereinbarten Kaufpreise durch den Käufer. In der Praxis werden sie als Konditionen bezeichnet. Mit den Liefer- und Zahlungsbedingungen lassen sich ähnliche Wirkungen erzielen wie mit der Preis- und Rabattpolitik oder Kreditpolitik.

Die Lieferbedingungen umfassen eine Vielzahl von Aktionsmöglichkeiten:

Besonders im Export sind die Lieferbedingungen von großer Bedeutung, da früher die Auslegung in den einzelnen Ländern unterschiedlich war. Durch die Aufstellung der Inco Terms (International Commercial Terms) im Jahre 1936, die 1990 eine neue Fassung erhielten, lassen sich die Lieferbedingungen im zwischenstaatlichen Handelsverkehr heute eindeutig regeln. Die Inco Terms bestehen aus 13 Klauseln, die nach einem Drei-Buchstaben-System abgekürzt werden: Die Klauseln werden in vier Kategorien E, F, C und D aufgeteilt. Z. B. bedeutet EXW, ex works (ab Werk), d. h. der Käufer trägt sämtliche Transportkosten und -risiken.

Die Zahlungsbedingungen umfassen die Art und Weise der Zahlungen der gekauften Produkte:

Kreditpolitik

Mit der Kreditpolitik als marketingpolitisches Instrument sollen die Nachfrager früher - oder überhaupt – zum Kauf bewegt werden. Ziel der Kreditpolitik oder der Absatzfinanzierung ist die nachhaltige Beeinflussung des Absatzes durch Stärkung der Kaufkraft der Nachfrager.

Bei der Kreditpolitik ist zu unterscheiden in