M     a    r     k    e    t    i   n   g    -    M   i   x

Produktmix
 Produktpolitik
Welche Leistungen sollen am Markt angeboten werden?

Manchmal sind es tatsächlich nur Kleinigkeiten, die ein erfolgreiches Produkt von Konkurrenzangeboten unterscheiden. Dabei ist aber das, was diese Firmen auf den Markt bringen kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer methodischen Produktplanung, wie sie heute von vielen erfolgreichen Unternehmen praktiziert wird und wofür die Firmen viel Geld ausgeben.

Der Gesamtbereich der Produktpolitik kann wie folgt eingeteilt werden:
Produktpolitik
 im engeren Sinne

Die Aufgaben der Produktpolitik im engeren Sinne lassen sich durch drei große Problemkreise kennzeichnen:

In der amerikanischen Marketinglehre wird die Produktpolitik schon lange als "Das Herz des Marketing" bezeichnet. Dem liegt die Überlegung zugrunde, dass nur über die Entscheidung des Verbrauchers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder nicht, Umsatz und Gewinn erzielt werden kann. Aus diesem Grund müssen die Ziele für die Produktpolitik aus den Marketingzielen abgeleitet werden; Produkte müssen die Basis jeder Marketing-Konzeption sein.

Ein Produkt kann als eine Leistung eines Anbieters gesehen werden, die er erbringt, um die Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmer zu befriedigen. Diese Leistungen bestehen aus der Summe aller physikalischen, chemischen und technischen Elemente eines Produkts, und dem Wert, den Abnehmer ihnen beimessen.
 

 
Man kann auch von einem Grundnutzen (stofflich-technischen Nutzen) und einem Zusatznutzen (persönlich empfundenen Nutzen) eines Produkts für seinen Käufer sprechen. Der Grundnutzen zeigt sich in den technischen bzw. stofflichen Merkmalen eines Produkts, während sich der Zusatznutzen in der Verpackung und der Marke eines Produktes darstellt.

 Programm- und Sortimentspolitik

Die Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden, bezeichnet man als Verkaufsprogramm. Aufgabe der Programmpolitik ist die Festlegung und Struktur des Verkaufsprogramms.

Bei der Festlegung des Umfangs des Verkaufsprogramms eines Industrieunternehmens ist von besonderer Bedeutung die Frage, ob ein Unternehmen auch alle angebotenen Produkte selbst herstellen oder auch Handelsware führen soll. Es stellt sich hier das "make-or-buy-Problem", das jedes Unternehmen situationsspezifisch beantworten muß.

Die Programmpolitik kann wie folgt unterschieden werden:

Im Rahmen der Sortimentspolitik für Handelsbetriebe kann die Zusammensetzung eines Sortiments im Hinblick auf Sortimentsbreite und -tiefe unterschieden werden:
Kundendienstpolitik

Bei dem Kundendienst handelt es sich stets um eine Dienstleistung, die neben der Hauptleistung, z. B. dem Produkt, einem Kunden bzw. potenziellen Kunden, angeboten wird. Kundendienst tritt also nur in Verbindung mit einer Ware oder Problemlösung auf. Sieht man die Absatzleistung des Anbieters nicht nur einfach als eine erzeugte Ware, sondern als ein "komplexes Gebilde" an, dann läßt sich das Wesen des Kundendienstes als jede Art von Dienstleistung der Hersteller und des Handels bezeichnen, die vor oder nach dem Kauf erbracht werden und dem Abnehmer helfen, vollen Nutzen aus dem gekauften Produkt zu ziehen.

Die von einem Anbieter erbrachten Kundendienstleistungen lassen sich in zwei Gruppen unterscheiden:

 Garantieleistungspolitik

Die Garantiezusagen von Produkten können einen Konkurrenzvorteil verschaffen bzw. potenzielle Kunden davon überzeugen, dass Anbieter fest entschlossen sind, für Ihre Leistung einzustehen. Das wird dann der Fall sein, wenn der Käufer überzeugt ist, dass der Verkäufer die Garantiezusage nur geben kann, weil es sich um ein qualitativ hochwertiges Produkt handelt und im Garantiefall die Mängel sofort beseitigt werden. Kann der Verkäufer im Garantiefall seinen Verpflichtungen nicht nachkommen, so kann der akquisitorische Effekt in das Gegenteil umschlagen.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus zeigt empirisch nachgewiesene Gesetzmäßigkeiten des typischen Umsatzverlaufs eines Produkts über dessen Lebensdauer. Ausgangspunkt für das Konzept des Lebenszyklus sind die Annahmen, dass

- Produkte eine begrenzte Lebensdauer haben und
- verschiedene, abgrenzbare Entwicklungsphasen durchlaufen
- das Gewinn- bzw. Umsatzpotenzial in Abhängigkeit dieser Phasen steigt bzw. fällt und
- unterschiedliche Grundverhaltensweisen für die einzelnen Phasen abgeleitet werden können.

Phasen des Produktlebenszyklus
Im allgemeinen werden folgende Phasen unterschieden:


 
 

Einführungsphase
Die Umsätze sind noch gering. Gewinne werden noch nicht erwirtschaftet. Es entstehen Verluste, weil Entwicklungskosten entstanden sind und weil die Markteinführungskosten recht hoch sind. In dieser Phase sind Werbung und Verkaufsförderung die wichtigsten Instrumente, um einen Durchbruch zu erzielen. Der Unternehmer hat oftmals eine monopolähnliche Stellung.

Wachstumsphase
Jetzt erreichen die Umsätze die Gewinnschwelle (Break-Even-Point).  Es werden hohe Umsatzzuwächse erzielt. Weitere Unternehmer treten - nach Ablaufen des Patentschutzes - zunehmend als Nachahmer auf und konkurrieren mit dem Pionierunternehmen. Die Werbeausgaben gehen im allgemeinen zurück; sie dienen vor allem dazu, bestehende Kontakte zu Kunden zu sichern. Es kommt zu vielfältigen Produktvariationen und oft auch zur Erschließung neuer Einsatzbereiche.

Reifephase
Der Umsatz steigt zunächst noch weiter an und erreicht am Ende sein Maximum. Zwar werden wegen des hohen Umsatzes noch Gewinne erzielt, die Gewinne je Stück nehmen jedoch bereits ab. Durch die wachsende Zahl auch von nachahmenden Anbietern wird die ursprünglich monopolähnliche Struktur völlig aufgelöst. Der Wettbewerb ist im allgemeinen sehr intensiv.

Sättigungsphase
Die Umsätze beginnen zu sinken. Auch die Gewinne nehmen ständig ab und erreichen am Ende den Nullpunkt. Viele Pionierunternehmen verlassen in dieser Phase bereits den Markt und verlagern ihre Aktivitäten auf andere Märkte, um neue Produkte, deren Einführungsphase gerade begonnen hat, zu fördern.

Verfallsphase
Die Lebenszeit eines Produktes endet mit dem Verfall, auch Degenerationsphase genannt. Das Produkt ist technisch überholt oder wirtschaftlich veraltet und entspricht nicht mehr den aktuellen Bedürfnissen. Gewinne werden nicht mehr erwirtschaftet. In allen Unternehmen findet nach und nach die Produkteliminierung statt.
Die Darstellung des Lebenszyklus haben wir entnommen:
Ausgabe 21

Dieses Modell eines Lebenszyklus kann nicht allgemeingültig sein. Der Lebenslauf eines Produkts hängt vor allem von der Art des Produkts ab. Ein konsumnahes Gut (z. B. Kleinwagen) wird einen kürzeren Lebenslauf haben als ein konsumferneres Gut (z.B. Fertighaus). Andererseits scheitern wegen mangelnder Rentabilität schon viele Produkte in der Einführungsphase. Außerdem lassen sich die einzelnen Phasen nicht eindeutig voneinander abgrenzen. Andere Produkte erleben unter ganz anderen Vorzeichen einen "zweiten Frühling". Durch den Einsatz von Marketing-Maßnahmen wie Produktgestaltung, Werbung, Kundendienst und außerbetrieblichen Gründen wie Konkurrenzprodukte, gesetzliche Vorschriften und Präferenzen kann der Lebenszyklus eines Produkts verlängert oder auch verkürzt werden.
Beispiele:
Das Wirtschaftsgut "Motorrad" fiel als Fortbewegungsmittel mit dem "Erfolg" des PKWs weg, erlebte aber einen neuen Aufschwung als Freizeitgerät. Der Kinderroller entstand neu als "Kickboard" oder die Rollschuhe erlebten eine neue Lebensphase als Inline-Skates. Der "Käfer" wurde Anfang der siebziger Jahre des letzten Jahrhunderts vom Markt genommen, um als neues Produkt am Ende des Jahrhunderts wieder aufzuerstehen. Oder man denke nur einmal an das Wirtschaftsgut "Fahrrad". Zweifelsfrei sind diese "Neuerungen" auch wirklich neue Produkte mit einem eigenen Lebenszyklus.

Bei der aufgezeigten Darstellung handelt es sich also keineswegs um eine strenge Gesetzmäßigkeit, sondern eher um eine beschreibende Verallgemeinerung. Gleichwohl kann ein Lebenszyklus zur durchschnittlichen Erklärung der Reaktionsstruktur der Abnehmer dienen. So lassen sich einige wichtige Grundverhaltensweisen und strategische Implikationen ableiten, die sich vor allem auf den Marketing-Mix sowie auf die Ausgewogenheit des Produktportfolios der Unternehmung beziehen. Es gilt im wesentlichen die Altersstruktur des Produktprogrammes zu berücksichtigen, um eine Ausgewogenheit der Gewinn-, Risiko- und Investitionssituationen zu erreichen. In bezug auf die Altersstruktur des Produktsortiments ist darauf zu achten, dass sich die Produkte über alle Lebensphasen verteilen. Einer ausreichend großen Anzahl von wachstumsträchtigen aber kapitalintensiven Produkten sollte eine ausreichend große Anzahl an Produkten in der Reife- bzw. Degenerationsphase gegenüberstehen, die ausreichend positiven Cash-flow erwirtschaften. Ein ausgewogenes Produktsortiment hat in etwa folgende Verteilung:

Grenzen und Nutzen:
Es gibt keine Verfahren die genaue Position eines Produktes im Lebenszyklus exakt zu bestimmen. Ein zweites Problem besteht in der exakten Prognose des Verlaufs eines Lebenszyklus, vor allem der Länge der einzelnen Phasen und des Lebenszyklus insgesamt. Aus diesen Gründen eignet sich das Produktlebenszykluskonzept eher als grobe Orientierungshilfe in der Formulierung von Strategien, denn als exaktes Analyseinstrument.

Abweichungen vom idealtypischen Verlauf
Flop
Erfolgreiches
Produkt
Langsam aussterbendes Produkt
  • schnelles Wachstum
  • schneller Rückgang
  • kurze Lebensdauer
    		•
  • schnelles Wachstum
  • Marktanteil wird gehalten
  • lange Lebensdauer
    		•
  • nach Umsatzmaximum laufender Umsatzrückgang
  • kein Einsatz der Instrumente um Rückgang zu stoppen
    		•

     
    Neustart eines modifizierten Produkts
    Nostalgisches Produkt
    • nach Umsatzrückgang erfolgt Modifzierung des Produkts (Relaunching)
    • wieder Umsatzzuwachs
    • Rückgang nach Wachstum
    • neuer Aufschwung des "alten" Produkts aufgrund von Veränderungen

     
    nächste Seite
    zur vorhergehenden Seite 
    zur Übungsaufgabe
     zur Übersicht Marketing
    zur Übersicht Lerninhalte