In einer Volkswirtschaft, in der nur wenig Nachfrage und Anbieter vorhanden sind (z.B. in einer reinen Agrarwirtschaft, in der sich alle Haushalte selbst versorgen), liegt keine Notwendigkeit vor, um Käufer zu werben. Gleiches gilt für einen Verkäufermarkt, bei dem die Nachfrage größer ist als das Angebot, denn auch hier hat der Anbieter keine Probleme, seine Ware abzusetzen. Erst durch die fortschreitende Industrialisierung, d. h. also durch die Massenproduktion, kann der Käufer aus einem großen Angebot sein Produkt auswählen. Noch deutlicher wird dieses bei homogenen Produkten, die sich in Aussehen, Form und Gebrauch nicht oder nur sehr wenig unterscheiden. Die Frage, die sich jeder Unternehmer stellen muß, lautet:

"Wie überzeuge ich den Kunden davon, dass mein Produkt besser ist"?

Heute gewinnen auch andere Faktoren an Gewicht, die eigentlich nicht direkt mit dem Produkt oder dem Vertrieb in Verbindung stehen. Eine umfassende Kundenorientierung vom Hausmeister bis zum Geschäftsführer, oder eine kontinuierliche Motivation der Mitarbeiter sind ebenso relevante Faktoren für den Erfolg des Unternehmens. Wie würden Sie sich als Kunde fühlen, wenn Sie laufend versuchen, Ihren Lieferanten zu erreichen, und jedesmal nur den Anrufbeantworter hören, oder niemand in der Firma Ihres Lieferanten weiß, wer für Ihr Problem zuständig ist, Sie zehnmal verbunden werden und schließlich dann doch nur das Besetztzeichen der Telekom hören?
Oder wie würden Sie sich als Mitarbeiter fühlen, wenn Sie Monat für Monat nur unter Druck gesetzt werden und Ihr Vorgesetzter ständig mit der Kündigung droht; oder wenn Sie ständig als letzter von Neuerungen oder Änderungen in Ihrem Unternehmen erfahren?

Man sieht das Marketing als umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und des Handelns, bei dem alle Aktivitäten eines Unternehmens auf gegenwärtige und zukünftige Märkte ausgerichtet sind.

Grundlage des Marketing ist eine präzise Analyse aller Umweltfaktoren, die einerseits das Konsumentenverhalten und andererseits den Wettbewerb darstellen (Marktforschung). Anhand dieser Rahmenbedingungen können konkrete Marketingziele festgelegt werden. Darauf aufbauend werden Strategien formuliert, mit deren Hilfe die vereinbarten Ziele verfolgt werden. Die dazu notwendigen Unternehmensaktivitäten werden mit den absatzpolitischen Instrumenten des Marketing-Mix umgesetzt.